Los que hemos crecido entre los ochenta y noventa hemos visto nuestras ciudades empapeladas con las campañas publicitarias de Olivero Toscani para Benetton, marca de ropa para todo el público, en aquel entonces revolucionarias, y a veces hasta irreverentes. Hoy yo las admiro, porque realmente incidían sobre problemas reales de la sociedad de entonces e imponían valores hoy casi conquistados: el no al racismo, la no discriminación a los homosexuales, la concienciación sobre el VIH –hoy casi controlado–, la paz,… dejamos de verlas cuando el imperio de Inditex dejó a la firma italiana casi fuera de combate, al menos en España.

En nuestra juventud, las páginas de las revistas se llenaban de publicidad de marcas de lujo, unas totalmente inspiradoras, otras que rayaban lo pornográfico, como las de Gucci, que hizo del porno chic todo un estilo. «El lujo es sexy» diría entonces Tom Ford. Pero él no lo hizo sexy, lo hizo cosificando al hombre (y mujer). Con modelos y grandes fotógrafos. Invirtiendo miles de euros en las páginas de revistas de todo el mundo. Buscad aquellas imágenes en el buscador universal. Me siguen causando repulsión. Por lo explícito de las campañas que no dejaban espacio para la ensoñación y por la imagen de hombre y mujer que en ellas se daba: hombres sedientos de sexo, mujeres dispuestas, abiertas de piernas y con sus pubis rasurados con la marca. Tom Ford elevó la casa Gucci al olimpo del lujo, pero a costa de dejar una imagen nada dignificada del hombre. Eso sí, es indudable que el sexo vende. Y no fue la única: Dolce& Gabanna, Roberto Cavalli, Versace… también optaron por campañas provocativas.

Con el tiempo, Gucci cambió el sexo por las princesas y los nerds, pero en mi imaginería queda asociado a raperos, gente de dinero fácil y futbolistas del cosmos.

Algo parecido ocurre con algunos de los perfumes masculinos que se anuncian, torsos desnudos de hombres perfectamente musculados, mujeres que gritan despechadas a un hombre que las ha querido a todas… Ellas, en cambio, pasaron de buscar a Jacq’s a soñar rodeadas de flores o en medio de una fiesta. Sea como sea, la publicidad del lujo coquetea con el deseo, también el sexual, a costa de exprimir estereotipos.  O al menos ha jugado hasta ahora. Porque Balenciaga, que ya se ha disculpado por su campaña y ha presentado una demanda de 25 millones de dólares contra North Six y Des Jardins, ha elevado el tono hasta el límite de lo aceptable.

Describo la foto: Niña subida a un sofá con un oso de peluche feo, que es en realidad un bolso de la colección primavera verano 2023, en las manos. Niña de pie en una cama con otro peluche igual de feo en otra mano.

Visto así, no es para tanto.

Les describo con más detalle: El oso está ataviado con un arnés sadomasoquista. De esos de cuero con tachuelas que delimitan los triángulos de placer de quien lo lleva. El oso. Grotesca imagen la de la casa del genio de Guetaria. Pobre, si viera qué han hecho los videntes de las tendencias en su nombre, volvería a morirse.

La publicidad, esa información persuasiva pagada que nos tragamos cada vez usamos un medio de información o comunicación nos guste o no, se basa en estereotipos para proponer valores, creencias o denunciar situaciones del momento social que se vive. Nosotros, los adultos con criterio y formados, somos hombres libres –mientras nos deje el gobierno de Sánchez– para elegir si compramos aquello que se ajusta a nuestra capacidad adquisitiva y concuerda con nuestros valores, y no pedimos que se eliminen esos estereotipos que nos puedan gustar menos. Tal vez deberíamos.

Pero seguro que de todo esto no os habíais enterado, porque ni Igualdad, ni Consumo, ni Derechos Sociales han salido a quejarse, regular o limitar el uso y la cosificación de niños en las fotografías de Balenciaga. En cambio, sí ha salido nuestro ministro comunista de podemos, Garzón, para regular la publicidad del sector juguetero, porque claro: que los niños quieran coches y pelotas, porque sus ídolos son futbolistas o quieren hacer carreras con sus amigos en el parque, y las niñas Barbies o mocosetes para cuidarlos como hacen sus madres con ellas, es mantener el estereotipo de género, ese que los progres están empeñados en cambiar. Señores, protejan a nuestros hijos, a nuestros adolescentes, promuevan campañas menos sexualizadas y violentas. Pero dejen a los juguetes tranquilos, que a este paso todos los juguetes acabarán siendo como esos de madera que por didácticos acaban siendo aburridísimos. El rosa nos gusta y el azul también y el verde y el rojo y el amarillo y el blanco… Lo que no nos gustan son limitaciones de color marrón y su carácter negro que quiere prohibirlo todo. Crezcan y maduren de una vez. Solucionen sus taras, que todos las tenemos, y dejen que los juguetes recobren vida por la noche, como siempre ha sido, que de tanta prohibición van a quitarles hasta la magia.

ESCRITO POR:

Almudena González

Periodista española afincada en Alemania, escribe sobre tendencias y estilo de vida.